หากคุณได้เลื่อนดูช่อง YouTube สำหรับเด็ก บล็อก Nickelodeon หรือแม้แต่ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติในห้องพักของโรงเรียนเมื่อเร็วๆ นี้ คุณอาจสังเกตเห็นบางสิ่งบางอย่าง: โฆษณาอาหารที่ "เป็นมิตรกับเด็ก" ส่วนใหญ่รู้สึกเหมือนว่าพวกเขาถูกสร้างขึ้นมาเพื่อกรีดร้องสมองเล็กๆ ที่ถูกกระตุ้นมากเกินไป พวกเขาดัง พวกเขาอาศัยตัวการ์ตูนเหนือชั้นที่ฝ่าฝืนกฎฟิสิกส์ และพวกเขาแทบไม่เคยหยุดที่จะอธิบายว่าทำไมผลิตภัณฑ์จึงดีสำหรับเด็กที่ดูจริงๆ นอกเหนือจากคำสัญญาชั่วขณะของการเร่งรีบของน้ำตาลหรือของเล่นภายในกล่อง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมในฐานะซัพพลายเออร์ของ Colourful Cheerios ฉันจึงถูกถามอยู่ตลอดเวลาว่า มีโฆษณาที่เหมาะกับเด็กสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ที่ไม่รู้สึกเหมือนเป็นการแฮ็กทางการตลาดหรือไม่
มาเริ่มกันที่คำว่า "เป็นมิตรกับเด็ก" ในที่นี้หมายถึงอะไร ไม่ใช่แค่การใช้สีสันสดใสหรือมาสคอตตัวการ์ตูน (แม้ว่าจะใช้ได้ผลหากทำอย่างถูกต้องก็ตาม) สำหรับฉัน มันสรุปได้เป็นสามสิ่งที่ไม่สามารถต่อรองได้: มันเป็นความจริง เคารพความฉลาดของเด็ก (แทนที่จะพูดดูถูกพวกเขาเหมือนว่าพวกเขาไม่สามารถลิ้มรสหรือใส่ใจกับส่วนผสมที่แท้จริง) และมันไม่ได้กดดันให้พวกเขาขอพ่อแม่ของพวกเขาสำหรับบางสิ่งที่มีแคลอรี่ว่างเปล่า ในช่วงสองปีที่ผ่านมาของการทำงานร่วมกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ Cheerios ของเรา—จากรุ่นคลาสสิกข้าวโพดเชียร์ว่าลูกวัย 7 ขวบของฉันยังคงขอร้องในช่วงเช้าสุดสัปดาห์กับ Purple Cheerios ใหม่ล่าสุดของเราสำหรับผู้เสพอย่างพิถีพิถัน ฉันใช้เวลาหลายชั่วโมงในการทดสอบโฆษณากับเด็กจริงๆ ไม่ใช่กลุ่มนักการตลาดที่คิดว่า "ความสนุกสนาน" หมายถึงการระเบิดของปืนใหญ่กระดาษโปรย
ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่แบรนด์อาหารส่วนใหญ่ทำเมื่อกำหนดเป้าหมายไปที่เด็กคือการปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนกับผู้ใหญ่ตัวเตี้ยที่ไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างได้ มาดูสิ่งที่ใช้ไม่ได้ผลกัน: โฆษณาที่มีมาสคอตสีม่วงเด้งออกมาจากผนัง และตะโกนว่าซีเรียลของพวกเขาเป็น “ของขบเคี้ยวที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา!” พร้อมโชว์ชามใส่น้ำตาลอีก 10 กรัม เด็กๆ ไม่ได้โง่ พวกเขารู้ว่าเมื่อใดที่สินค้ามีไว้เพื่อการขายอย่างรวดเร็ว พ่อแม่ของพวกเขาก็เช่นกัน ดังนั้นเมื่อเราเริ่มสร้างโฆษณา Colourful Cheerios เราไปเข้าร่วมโครงการหลังเลิกเรียนของโรงเรียนประถมศึกษาในท้องถิ่น นั่งคุยกับเด็ก 28 คนที่มีอายุระหว่าง 6 ถึง 10 ขวบ และถามคำถามหนึ่งกับพวกเขาว่า “อะไรทำให้โฆษณารู้สึกเหมือนเป็นสิ่งที่ฉันอยากดูจริงๆ ไม่ใช่สิ่งที่แม่ทำให้ฉันนั่งดู”
คำตอบของพวกเขาเจาะจงอย่างน่าประหลาดใจ มีอา เด็กอายุ 8 ขวบกล่าวว่า “ฉันเกลียดเวลาที่โฆษณาแสดงให้คนอื่นกินของที่ดูไม่เหมือนของจริง เมื่อฉันเห็นโฆษณาซีเรียลที่มาร์ชเมลโลว์ใหญ่กว่ากล่องมาก และเมื่อฉันเปิดซีเรียล มันก็มีขนาดเล็ก” Javi เด็กอายุ 9 ขวบกล่าวเสริมว่า “อย่าให้มาสคอตทำเรื่องโง่ๆ อย่างเช่น สัปดาห์ที่แล้วฉันเห็นโฆษณาน้ำอัดลมที่มีผู้ชายคนหนึ่งกระโดดลงจากแทรมโพลีนแล้วตกลงไปบนก้อนเมฆ นั่นไม่จริง ฉันไม่สนใจเรื่องนั้น” ความคิดเห็นดังกล่าวได้กำหนดทุกส่วนของกระบวนการเชิงพาณิชย์ของเรา และนั่นเป็นสาเหตุที่โฆษณาของเราสำหรับ Colourful Cheerios จึงไม่อาศัยการแสดงโลดโผน CGI หรือเนื้อหาที่เกินจริง แต่พวกเขาใช้ฟุตเทจจริงของเด็กๆ (ไม่ใช่นักแสดง) ในครัวของตัวเอง ตอนซ้อมฟุตบอล หรือทำสิ่งที่พวกเขาทำจริงๆ
หนึ่งในโฆษณาทดสอบที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของเรามุ่งเน้นไปที่กลุ่มนักเรียนชั้นประถมศึกษาปีที่ 3 จัดกระเป๋าเป้สะพายหลังเพื่อทัศนศึกษา กล้องติดตามเด็กผู้หญิงชื่อไลล่าขณะที่เธอควานหาในตู้กับข้าว และเธอก็หยิบภาชนะเล็กๆ ของเราออกมาวงแหวนธัญพืช Veggie Multi Grain—ไม่มีการ์ตูน ไม่มีเพลงดัง มีแต่เสียงบรรยายสบายๆ จากไลล่าพูดว่า “แม่ฉันบอกว่ามันมีผักอยู่ด้วย ฉันก็เลยไม่หิวระหว่างคาบวิชาคณิต” จากนั้น โฆษณาก็ตัดไปที่ภาพ Lila แบ่งปันซีเรียลกับเพื่อนสนิทของเธอบนรถบัส หัวเราะ จากนั้นปิดท้ายด้วยการ์ดข้อความที่ระบุว่า "สีสันแห่งความเชียร์: เหมาะสำหรับการผจญภัยเล็กๆ และวันสำคัญๆ" เราลงโฆษณานี้ในช่องสตรีมมิงสำหรับเด็กในท้องถิ่นเป็นเวลาสามเดือน และเมื่อเราตรวจสอบกับสมาคมผู้ปกครองและครูของโรงเรียน เด็ก 72% ที่เห็นโฆษณากล่าวว่าพวกเขาขอให้พ่อแม่ซื้อซีเรียลเพราะ “มันไม่ได้รสชาติเหมือนผัก เหมือนซีเรียล” นั่นคือชัยชนะที่สำคัญ เด็กๆ รู้สึกตื่นเต้นกับผลิตภัณฑ์ และผู้ปกครองก็ไม่ต้องละสายตาจากการตลาด
อีกมุมหนึ่งที่เราทดสอบคือมุ่งเน้นไปที่ "ความสนุก" ของสีของซีเรียล ซึ่งเป็นสิ่งที่ดึงดูดใจเด็กเล็ก (อายุ 4 ถึง 7 ขวบ) โดยไม่จำเป็นต้องใช้ส่วนผสมเคลือบน้ำตาล โฆษณาของเราสำหรับเชียร์สีม่วง—ผลิตภัณฑ์ที่เราเปิดตัวเมื่อปีที่แล้วโดยเฉพาะสำหรับเด็กที่เงยหน้าเมื่อเห็นซีเรียลสีเบจธรรมดา—มุ่งเน้นไปที่เด็กอายุ 5 ขวบชื่อลีโอที่กำลังตกแต่งนมของเขาราวกับสายรุ้ง เขาเพิ่มสีเชียร์สีม่วง เหลือง และน้ำเงิน และหัวเราะขณะที่พวกมันลอยอยู่เหนือนม ไม่มีการบรรยาย มีเพียงเพลงประกอบที่นุ่มนวล และข้อความเดียวในตอนท้ายคือ “สีสันแห่งเชียร์: สดใสอย่างเป็นธรรมชาติ อร่อยอย่างเป็นธรรมชาติ” เราทำงานร่วมกับนักโภชนาการสำหรับเด็กเพื่อยืนยันว่าสีในซีเรียลเหล่านี้มาจากส่วนผสมจากธรรมชาติ (เช่น บีทรูทและน้ำแครอท ไม่ใส่สีสังเคราะห์) ดังนั้นเราจึงไม่จำเป็นต้องปิดบังข้อเท็จจริงนั้น โฆษณาดังกล่าวได้รับความนิยมทั้งเด็กและผู้ปกครอง เนื่องจากเปลี่ยนชามซีเรียลให้กลายเป็นเกมเล็กๆ ที่สร้างสรรค์ แทนที่จะเป็นงานบ้านที่ต้องกิน
แน่นอนว่า เรายังต้องคำนึงถึงความสมดุลระหว่างความสนุกสนานและโภชนาการด้วย ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมโฆษณาของเราจึงไม่ลืมที่จะเน้นย้ำถึงประโยชน์ต่อสุขภาพที่ผู้ปกครองใส่ใจ สำหรับบรรทัดเก่าๆ ของเรา เช่นCheerios โปรตีนสูงไฟเบอร์สูงเราสร้างโฆษณาที่ติดตามเด็กอายุ 10 ขวบชื่อ Ty หลังจากเกมฟุตบอลสุดสัปดาห์ เขาเหนื่อยและนั่งอยู่ข้างสนาม และแม่ของเขาก็ยื่นชามซีเรียลของเราให้เขา เสียงพากษ์ (พูดโดยไท ไม่ใช่คนดัง) กล่าวว่า "ฉันไม่ชอบของว่างน่าเบื่อ และฉันก็เกลียดความเหนื่อยหลังฝึกซ้อม ซีเรียลนี้ช่วยให้ฉันทำต่อไปได้ ฉันจะได้เล่นกับน้องสาวคนเล็กของฉันในภายหลัง" จากนั้น โฆษณาก็ตัดไปที่ Ty กำลังเล่นแท็กกับน้องสาวของเขาที่สวนหลังบ้าน และปิดท้ายด้วยการ์ดข้อเท็จจริงที่ระบุว่า "โปรตีน 5 กรัม ไฟเบอร์ 5 กรัมต่อมื้อ" วิธีนี้ใช้ได้ผลเพราะตอบโจทย์เด็กๆ ในที่ที่พวกเขาอยู่—พูดถึงการมีพลังงานในการเล่น—พร้อมทั้งให้รายละเอียดแก่ผู้ปกครองว่าพวกเขาจำเป็นต้องรู้สึกดีกับการซื้อมัน
ฉันยังได้เรียนรู้ด้วยว่าโฆษณาที่เหมาะกับเด็กที่สุดหลีกเลี่ยงเทคนิค "การจัดวางผลิตภัณฑ์" ที่ให้ความรู้สึกแอบแฝง เราทุกคนเคยเห็นคลิปสั้นเหล่านั้นในวิดีโอ YouTube สำหรับเด็กที่ดูเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของรายการ แต่จริงๆ แล้วมันเป็นโฆษณา เราตัดสินใจตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าเราจะไม่ทำอย่างนั้น โฆษณาทั้งหมดของเรามีป้ายกำกับชัดเจนว่าเป็นโฆษณา โดยใช้ข้อความง่ายๆ (“นี่คือโฆษณา!”) ที่เด็กๆ อ่านได้ง่าย เด็กๆ สมควรได้รับความเคารพ และความโปร่งใสช่วยสร้างความไว้วางใจให้กับทั้งพวกเขาและผู้ปกครองได้เป็นอย่างดี
อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้โฆษณาของเราแตกต่างก็คือ เราไม่เคยใช้การตลาดที่อาศัยความกลัว เช่น การบอกเด็กๆ ว่าถ้าพวกเขาไม่กินซีเรียลนี้ พวกเขาจะป่วยหรือเหนื่อย แต่เรามุ่งเน้นไปที่แง่บวกแทน: ความสุขของการแบ่งปันของว่างกับเพื่อน ความสนุกสนานในการสร้างสรรค์สิ่งที่สร้างสรรค์ด้วยอาหาร พลังในการเล่นและการเรียนรู้ นั่นเป็นวิธีที่ดีกว่ามากในการเชื่อมต่อกับเด็กๆ และนั่นเป็นสาเหตุที่เราได้รับคำติชมจากผู้ปกครองว่าลูกๆ ของพวกเขาขอซีเรียลจากเราโดยไม่ได้รับการบอกว่ามันดีสำหรับพวกเขา
หากคุณสงสัยว่าอะไรทำให้โฆษณาเป็นมิตรกับเด็กอย่างแท้จริง มันไม่ได้เกี่ยวกับตัวละครที่เกินเลยหรือเสียงดัง เป็นการปฏิบัติต่อเด็กๆ เหมือนคนที่มีความชอบ ความสนใจของตัวเอง และความสามารถในการบอกความแตกต่างระหว่างสิ่งที่สนุกสนานกับสิ่งที่เป็นเพียงการขาย ในฐานะซัพพลายเออร์ของ Colourful Cheerios เราใช้เวลาหลายปีในการปรับปรุงโฆษณาของเราให้ตรงจุดนั้น—และผลลัพธ์ก็พิสูจน์ได้ด้วยตัวมันเอง ยอดขายของเราในร้านขายของชำสำหรับครอบครัวเพิ่มขึ้น 28% ในปีที่แล้ว และ 89% ของผู้ปกครองที่เราสำรวจกล่าวว่าพวกเขาจะแนะนำผลิตภัณฑ์ของเราให้กับครอบครัวอื่น
ท้ายที่สุดแล้ว เราไม่เพียงแค่ขายซีเรียลเท่านั้น เรายังช่วยให้ผู้ปกครองมีเวลารับประทานอาหารที่ตึงเครียดน้อยลง และช่วยให้เด็กๆ สนุกสนานมากขึ้นอีกด้วย นั่นเป็นเหตุผลที่เราจะลงทุนในโฆษณาที่ให้ความเคารพทั้งสองกลุ่ม โฆษณาที่เป็นจริงเกี่ยวกับสิ่งที่อยู่ในผลิตภัณฑ์ของเรา และที่ไม่ต้องอาศัยกลเม็ดราคาถูกเพื่อดึงดูดความสนใจ หากคุณกำลังมองหาพันธมิตรกับซัพพลายเออร์ที่มุ่งมั่นที่จะสร้างสรรค์อาหารและการตลาดที่มีความรับผิดชอบและเป็นมิตรกับเด็ก เราพร้อมที่จะพูดคุยกัน
อ้างอิง
- สถาบันกุมารเวชศาสตร์อเมริกัน (2022)การตลาดสู่เด็ก: การเรียกร้องให้ดำเนินการเพื่อปกป้องสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของเด็ก. กุมารเวชศาสตร์ 150(4) e2022057218
- ลี, เอส. และเพย์น, ซี. (2021)ความเข้าใจของเด็กเกี่ยวกับการตลาดอาหาร: การวิเคราะห์เมตาดาต้า. วารสารนโยบายสาธารณะและการตลาด, 40(2), 145-162.
- สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาของสหรัฐอเมริกา (2020).คำแนะนำสำหรับอุตสาหกรรม: การติดฉลากและการตลาดผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับเด็ก.
- พันธมิตรแห่งชาติเพื่อโภชนาการและกิจกรรม (2021).แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดอาหารที่เน้นเด็กเป็นหลัก.